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IT-Recht

IT-Recht – „Influencer“ müssen Instagram-Verlinkungen als Werbung kennzeichnen

23.10.2019

OLG Frankfurt/Main: Die Empfehlung fremder Leistungen durch den "Influencer" in dessen sozialem Medium, welches einen kommerziellen Zweck nicht erkennen lässt, stellt eine nach § 5a VI UWG verbotene getarnte Werbung dar, wenn der "Influencer" vom Erbringer der empfohlenen Leistung Vorteile erhalten hat.

Die Antragsgegnerin ist Influencerin und Youtuberin. Sie betreibt eine personalisierte Webseite auf der Internetplattform Instagram und hat dort 582.000 Follower. Die Antragsgegnerin postet zahlreiche Bilder, überwiegend von sich selbst, und verlinkt diese mittels sog. Tags (Schilder) mit Instagram-Accounts der Anbieter der jeweils in ihren Posts dargestellten Produkte sowie Dienstleistungen, ohne diese Tags als Werbung kenntlich zu machen. Darüber hinaus bedankte sich die Antragsgegnerin u.a. bei  verlinkten Anbietern für die Einladung sowie die Planung und die tolle Unterkunft und Verpflegung einer Reise. Für eine weitere Reise bedankt sie sich bei einem weiteren verlinkten Anbieter. Die Antragstellerin ist der Auffassung, die Antragsgegnerin betreibe mit der Präsentation von Produkten und Dienstleistungen auf ihrem Instagram-Account verbotene redaktionelle Werbung im Sinne von § 5a Abs. 6 UWG. Die Antragsgegnerin hat in ihrer Reaktion auf die Abmahnung der Antragstellerin behauptet, sie habe keinerlei Gegenleistungen für die betreffenden Verlinkungen erhalten, diese seien vielmehr ausschließlich zu Informationszwecken gesetzt worden. Im Übrigen sei die Tatsache, dass es sich bei dem Instagram-Account um einen auch gewerblich genutzten Account handele, für den verständigen Nutzer offensichtlich. Das Landgericht hat den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung zurückgewiesen.

Das OLG Frankfurt/Main gab der dagegen gerichteten Beschwerde der Antragstellerin statt. Der Verfügungsanspruch folge aus §§ 3, 5 a Abs. 6 UWG. Gemäß § 5a Abs. 6 UWG handle unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich mache, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergebe. Der angegriffene Internetauftritt der Antragsgegnerin stelle eine geschäftliche Handlung dar, was die Antragsgegnerin mit ihrer Beschwerdeerwiderung nicht angegriffen habe. Geschäftliche Handlung sei gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG unter anderem jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhänge. Die streitgegenständlichen Instagram-Posts mit den dort enthaltenen Tags der Antragsgegnerin dienten zunächst der Förderung fremder Unternehmen. Es handle sich um Werbung, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers und dessen Markennamen oder Unternehmenskennzeichen habe fördern sollen. Die Antragsgegnerin präsentiere sich in ihren Posts nicht als Werbefigur, sondern als Privatperson, die andere an ihrem Leben teilhaben lasse und dabei sehr authentisch wirke. Indem sie auf ihren Posts einen Tag auf das Hotel und Restaurant setze, mache sie Werbung für dieses Unternehmen. Dabei lasse sich dem redaktionellen Beitrag, der auf dieser Seite zu finden sei, keinerlei Verbindung zu dem Hotel entnehmen. Gleiches gelte für die Werbung für dieses Unternehmen. Wenn die Antragsgegnerin sich dort bei diesem Unternehmen für die Planung ihrer Reise und die tolle Unterkunft und Verpflegung bedanke, belege dies, dass sie vom betreffenden Unternehmen eine Gegenleistung für ihre Werbung erhalte. Dass sie, wie sie behauptet, mit der Tochter der Inhaber befreundet sei, ändere nichts daran, dass ihr Kontakt zu diesem Unternehmen zugleich ein geschäftlicher ist. Gleiches gelte für die weiteren angegriffenen Tags im Instagram-Account der Antragsgegnerin. Auch dort finde sich kein redaktioneller Beitrag, der das Setzen dieser Tags motivieren könnte. Die Firma der Antragsgegnerin habe eine Reise finanziert bekommen. Der Dank der Antragsgegnerin belege, dass in der Verlinkung mit dem betreffenden Unternehmen eine geschäftliche Handlung liege. Es könne zugunsten der Antragsgegnerin unterstellt werden, dass sie nicht für jeden Tag, den sie im Rahmen der Posts gesetzt habe, eine Gegenleistung erhalte. Jedenfalls aber sei sie bereit, für Produktplatzierungen Entgelte von Drittunternehmen anzunehmen. Dann aber liege es nahe, dass sie mit den Tags jedenfalls das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing in Kooperation mit ihr habe wecken wollen, um Umsätze zu generieren. Das genüge. Keiner der streitgegenständlichen Posts enthalte auch nur im Ansatz einen redaktionellen Beitrag, der das Setzen der Tags veranlasst haben könnte. Es bestehe daher kein Anlass, einen der Posts als privat zu behandeln. Im Übrigen fördere die Antragsgegnerin mit ihren mit Tags versehenen Posts jedenfalls ihr eigenes Unternehmen. Als Influencerin erziele die Antragsgegnerin Einkünfte damit, dass sie Produkte und auch sich selbst vermarkte. Ausweislich einer Internetveröffentlichung der C-Buchverlage sei die Antragsgegnerin gemeinsam mit ihrem Partner Autorin eines Buches, bei dem es sich um einen Zeitschrift-Online-Bestseller handle. Die Antragsgegnerin nutze also ihre Bekanntheit als Influencerin auch, um eigene Produkte zu vermarkten. Ihr Instagram-Account sei daher insgesamt als kommerziell und nicht je nach Post als kommerziell oder privat zu bewerten. Der Einwand der Antragsgegnerin, es sei offensichtlich, dass der Account auch gewerblich genutzt werde, verfange nicht. Gemäß § 5a Abs. 6 UWG sei der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergebe. Dabei sei auf die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Verbrauchergruppe abzustellen. Die Antragsgegnerin wende sich mit ihrem Instagram-Account an jugendliche Verbraucher als Follower. Diesen gegenüber präsentiere sie sich als eine Person, die andere an ihrem Privatleben teilnehmen lasse, nicht als gewerblich handelnde Unternehmerin, die mit ihren Posts Umsätze generiere. Ihre Follower interessierten sich für die Antragsgegnerin in erster Linie als Privatperson, nicht als Werbebotschafterin für die Drittunternehmen, die sie bewerbe. Auch wenn die Antragsgegnerin sich bei einzelnen Drittunternehmen im Rahmen ihrer Posts für das Sponsoren von Reisen und Unterkunft bedanke, besteht kein Grund anzunehmen, dass ihren Followern bewusst ist, dass die Antragsgegnerin mit der Unterhaltung ihres Instagram-Accounts vorwiegende geschäftliche Interessen verfolge. Es entspreche gerade dem Konzept des Influencer-Marketings, dass Influencer nicht als Werbefiguren erschienen, sondern als Privatpersonen. Daher ergebe es sich aus der Sicht der hier angesprochenen Verbrauchergruppe gerade nicht unmittelbar aus den Umständen, dass die Antragsgegnerin einen kommerziellen Zweck verfolge. Weiter setze § 5a Abs. 6 UWG voraus, dass die geschäftliche Handlung geeignet sei, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Entscheidung sei nicht nur das Aufrufen eines Verkaufsportals, das dem Betreten eines Geschäfts gleichstehe. Es genüge das Öffnen einer Internetseite, die es ermögliche, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Im Streitfall werde der angesprochene Verkehr auf den Instagram-Account der Hersteller geleitet, die die von der Antragsgegnerin präsentierten Produkte vertrieben, wo sie die Möglichkeit hätten, sich näher mit den jeweiligen Produkten zu befassen. Hierin liege eine geschäftliche Entscheidung. Die Argumentation der Antragsgegnerin, diese Motivation würde im konkreten Fall durch ihre Tags nicht ausgelöst, weil die Tags nicht durch redaktionelle Beiträge unterlegt seien, verfange nicht. Entscheidend sei, dass die Antragsgegnerin als Influencerin und damit als Werbefigur ihre Follower zum Anklicken der Tags motiviere.

Quelle: OLG Frankfurt/Main, Beschluss 6 W 68/19 vom 23.10.2019